Werbung mit Selbstverständlichkeiten: Was ist erlaubt und wo lauern teure Abmahnungen?

In der Welt des Marketings zählt jeder Vorteil, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Doch Vorsicht: Nicht jede Eigenschaft, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung besitzt, darf auch als besonderes Verkaufsargument beworben werden. Das Werben mit Selbstverständlichkeiten ist nicht nur ein stilistischer Fauxpas, sondern kann schnell zu teuren rechtlichen Konsequenzen in Form von Abmahnungen führen. Dieser Artikel zeigt Ihnen, wo die unsichtbare Grenze verläuft, welche Phrasen tabu sind und wie Sie Ihre Leistungen dennoch rechtssicher und überzeugend präsentieren.

• Die stillen Spielregeln: Was „Selbstverständlichkeiten“ in der Werbung wirklich bedeuten
• Die rote Zone: Typische Beispiele und verbotene Phrasen
• Das Kleingedruckte im Fokus: Pflichtangaben in der Produktbeschreibung
• Vom Pflichtprogramm zur Kür: So werben Sie clever und konform

🕒 Lesedauer: ca. 8 Minuten

Die stillen Spielregeln: Was „Selbstverständlichkeiten“ in der Werbung wirklich bedeuten

Es klingt zunächst paradox: Sie bieten eine Leistung an, die absolut verlässlich ist, dürfen aber nicht explizit damit werben. Dieses Prinzip schützt den fairen Wettbewerb und die Verbraucher. Es soll verhindert werden, dass Unternehmen gesetzliche Mindeststandards als besondere, eigene Leistung verkaufen und sich so einen unfairen Vorteil verschaffen.

Mehr als nur „offensichtlich“: Eine klare Definition

Bei der „Werbung mit Selbstverständlichkeiten“ handelt es sich um Werbeaussagen, die Merkmale eines Produkts oder einer Dienstleistung hervorheben, zu denen der Anbieter gesetzlich ohnehin verpflichtet ist. Es wird also der Eindruck erweckt, der Kunde erhalte einen besonderen Bonus, obwohl er lediglich den normalen Standard bekommt.

Kennzeichen einer solchen unzulässigen Werbung sind:

• Gesetzliche Verpflichtung: Die beworbene Eigenschaft ist gesetzlich vorgeschrieben (z. B. Gewährleistungsrechte).
• Irreführender Charakter: Die Werbung suggeriert einen besonderen Vorteil gegenüber Mitbewerbern.
• Fehlender Mehrwert: Die Eigenschaft ist kein Alleinstellungsmerkmal, sondern branchenüblicher Standard.

Das Gesetz schaut hin: § 5 UWG als rechtlicher Kompass

Das Verbot der Werbung mit Selbstverständlichkeiten ist keine reine Formsache, sondern im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verankert. Konkret fällt sie unter den Tatbestand der irreführenden geschäftlichen Handlungen gemäß § 5 UWG. Das Gesetz soll sicherstellen, dass Verbraucher eine fundierte und unverfälschte Kaufentscheidung treffen können. Wer mit einer gesetzlichen Pflicht wirbt, täuscht über die tatsächlichen Vorzüge seines Angebots hinweg und stellt den Wettbewerb auf eine unfaire Basis.

Die rote Zone: Typische Beispiele und verbotene Phrasen

Die Theorie ist das eine, die Praxis das andere. Viele Unternehmer tappen unwissentlich in diese Werbefalle, da die entsprechenden Formulierungen auf den ersten Blick seriös und kundenfreundlich wirken. Doch der Schein trügt.

„Sicher einkaufen“ & Co.: Diese Sätze sollten Sie meiden

Bestimmte Formulierungen sind klassische Fälle der unzulässigen Werbung mit Selbstverständlichkeiten. Die folgende Tabelle zeigt einige der häufigsten Beispiele und erklärt, warum sie problematisch sind.

Verbotene Werbephrase	Warum ist sie selbstverständlich?
„2 Jahre Gewährleistung“	Die gesetzliche Gewährleistungsfrist für Neuwaren beträgt in Deutschland ohnehin zwei Jahre.
„14-tägiges Widerrufsrecht“	Bei Fernabsatzgeschäften (z.B. Online-Käufen) ist dies eine gesetzliche Pflicht.
„Rechnung mit ausgew. MwSt.“	Jeder Unternehmer in Deutschland ist gesetzlich verpflichtet, eine korrekte Rechnung auszustellen.
„Sichere SSL-Verschlüsselung“	Für Online-Shops und Kontaktformulare ist eine sichere Datenübertragung längst technischer Standard und gesetzlich gefordert (DSGVO).
„CE-geprüfte Produkte“	Das CE-Kennzeichen ist für viele Produktgruppen eine zwingende Voraussetzung für den Verkauf in der EU.

Warum eigentlich verboten? Der Schutz vor Irreführung

Der Kern des Verbots liegt im Schutz des Verbrauchers vor Irreführung. Stellen Sie sich vor, Sie vergleichen zwei Online-Shops. Shop A wirbt prominent mit „14 Tagen Widerrufsrecht!“, während Shop B dies nicht tut. Als Kunde könnten Sie fälschlicherweise annehmen, dass nur Shop A diesen Service bietet und Sie dort „sicherer“ einkaufen. Tatsächlich muss aber auch Shop B dieses Recht gewähren. Shop A hat sich durch die Betonung einer Selbstverständlichkeit einen unlauteren Vorteil verschafft.

Das Kleingedruckte im Fokus: Pflichtangaben in der Produktbeschreibung

Während prominente Werbeflächen strenge Regeln haben, unterliegt die detaillierte Produkt- oder Leistungsbeschreibung primär der Informationspflicht. Hier geht es darum, den Kunden vollständig und transparent aufzuklären. Doch auch hier gibt es klare Vorgaben.

Diese Angaben sind Pflicht

Eine vollständige Produktbeschreibung ist die Basis für das Vertrauen Ihrer Kunden und eine rechtliche Absicherung für Sie. Unabhängig vom Produkt müssen folgende Informationen klar ersichtlich sein:

• Wesentliche Merkmale: Eine präzise Beschreibung der Ware oder Dienstleistung. Was genau erhält der Kunde?
• Vollständige Identität: Ihr Firmenname, die Anschrift und die Rechtsform müssen leicht auffindbar sein.
• Transparenter Gesamtpreis: Der Preis muss inklusive aller Steuern (z.B. MwSt.) und sonstiger Preisbestandteile angegeben werden. Eventuelle Versandkosten müssen klar und deutlich ausgewiesen sein.
• Konditionen: Informationen zu akzeptierten Zahlungsmitteln, verbindlichen Lieferzeiten und sonstigen Leistungsbedingungen.
• Rechtliche Hinweise: Eine verständliche Information über das gesetzliche Widerrufsrecht sowie das Bestehen des gesetzlichen Mängelhaftungsrechts (Gewährleistung).

Das darf auf keinen Fall in der Beschreibung stehen

Auch wenn der Ton informativer ist, darf eine Produktbeschreibung nicht zur versteckten Werbefläche für unzulässige Aussagen werden. Vermeiden Sie unbedingt:

• Suggestive Formulierungen: Auch hier ist die werbliche Betonung von Selbstverständlichkeiten tabu. Schreiben Sie neutral „Es besteht ein 14-tägiges Widerrufsrecht“ anstatt „Profitieren Sie von unserem 14-tägigen Widerrufsrecht!“.
• Irreführende oder vage Angaben: Aussagen wie „Lieferung in Kürze“ sind unzulässig. Seien Sie präzise, z. B. „Lieferzeit: 2-3 Werktage“.
• Versteckte Kosten: Alle denkbaren Kosten müssen offengelegt werden. Überraschungen im Warenkorb sind ein häufiger Grund für Abmahnungen.
• Herabsetzende Vergleiche: Direkte, negative Vergleiche mit Produkten oder Preisen von Mitbewerbern sind in den meisten Fällen unzulässig.

Vom Pflichtprogramm zur Kür: So werben Sie clever und konform

Niemand muss auf werbewirksame Aussagen verzichten. Der Schlüssel liegt darin, sich auf die echten Alleinstellungsmerkmale (USPs) zu konzentrieren. Fragen Sie sich: Was bieten wir, was über den gesetzlichen Standard hinausgeht?

Goldene Regeln für Ihre Werbetexte

Die folgenden Beispiele zeigen, wie Sie selbstverständliche Merkmale in echten Mehrwert umwandeln und kommunizieren können:

• Statt „2 Jahre Gewährleistung“:
  • Besser: „Ihre Investition ist sicher: Wir geben Ihnen eine exklusive 3-Jahres-Händlergarantie auf alle mechanischen Teile – 1 Jahr mehr als gesetzlich vorgeschrieben!“
• Statt „Sichere SSL-Verschlüsselung“:
  • Besser: „Ihre Daten sind unser höchstes Gut. Wir schützen Ihre Privatsphäre durch mehrstufige Sicherheitskonzepte und TÜV-geprüfte Serverstandorte ausschließlich in Deutschland.“
• Statt „14-tägiges Widerrufsrecht“:
  • Besser: „Testen Sie ganz in Ruhe und ohne Risiko: Wir bieten Ihnen ein freiwilliges 30-tägiges Rückgaberecht – ohne Wenn und Aber.“
• Statt „Qualitätsprodukt“:
  • Besser: „Handgefertigt in unserer Manufaktur: Jedes Stück wird von erfahrenen Meistern geprüft und mit einem individuellen Qualitätszertifikat ausgeliefert.“

Fazit: Mit Klarheit und echten Vorteilen überzeugen

Die Werbung mit Selbstverständlichkeiten ist eine rechtliche Grauzone, die schnell zu teuren Abmahnungen führen kann. Wer transparent, ehrlich und mit echtem Mehrwert wirbt, gewinnt nicht nur das Vertrauen der Kunden, sondern steht auch rechtlich auf der sicheren Seite.

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